米国、日本で進むデジタルマーケティング・イノベーション

迫られる変革 今、企業は何をすべきか

米マーケティング・エボリューション CEO(最高経営責任者)兼創設者 レックス・ブリッグス 氏
日本コカ・コーラ バイスプレジデント マーケティングオペレーションズ 鈴木 祥子 氏
【モデレーター】
CMOワールドワイド 代表取締役社長 加茂 純 氏
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minako minako Jun 30, 10:48 AM

出遅れたけど、ネット広告系のキーノート、送ります#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:49 AM

【基調パネル】米国、日本で進むデジタルマーケティング・イノベーション ——迫られる変革 今、企業は何をすべきか、スタート。 (加茂さん)今日のテーマは変革。どうして変革が必要なのかをレックスから。コカ・コーラ鈴木さんから、どうやって成功したかを最初にお話いただく。#nmf2009

 

 

minako minako Jun 30, 10:49 AM

(加茂氏)日本にマーケティングをもってきた早稲田大学名誉教授、故宇野成雄氏の1957年の指摘。「消費者は王さまである」。「日本の清算の合理化は飛躍的な進歩が見られ有が、マーケティングにも合理化がみられてきたか疑問である」#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:50 AM

米マーケティング・エボリューション CEO(最高経営責任者)兼創設者 レックス・ブリッグス 氏のスピーチ。広告経費の半分が無駄になっていることは知っている。ただ、どの半分なのかがわからにだけだ。byJohn Wanamaker#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:54 AM

アメリカでは前広告経費の37%が無駄!日本で同じだけの割合の広告費が無駄であるとすると、約2.5丁円の広告経費が無駄になっている計算。 どのSEOCFOが考えているのは、厳しい経済状況の中、広告経費を払い続けるために、社員の首を切れないということ。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:54 AM

マーケティングの分析は過去の分析になってしまっている。代理店の内部で行っていることは、医者が患者に言っているのと同じ。マーケティングキャンペーンが終わってしまうまで改善を待つということをどうしてしないのでしょうか。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:54 AM

メディアの構成を変えることで、成果を上げることができる。それだけじゃなく。消費者のモチベーションや、メッセージの改善に加えて、それらを最大化することが大事。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:55 AM

マーケティングROIにおける日米の違い。米国では予算の規模よりもスピードが大事だと考えてきた。米国企業をグローバル化し、定期的にカイゼンし、新しく活かしていくのは苦手。カイゼンというのをマーケティングに使う。これは日本企業にとって大きなチャンス。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:56 AM

フィリップスの例。マーケティングのトップは、予算を削減することで利益を減らすと考えた。マーケティングの考えを変えて行くこと。キャンペーンが終わったあとの分析ではなく、プランニングややっている最中の分析が大事。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:58 AM

どの手法がROIを上げるのか。新しいマーケティングがスタートするときに目標を立ててほしい。確認項目としては、経営層のコミットメントと、COPを利用した成功とシナリオプランを明確化すること。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:58 AM

日本コカ・コーラ株式会社 鈴木祥子氏。コカ・コーラではマーケティングをサイエンスとアートの二つに分けて考えている。今日は左脳のマーケティングについてお話をする。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:58 AM

まず、消費者を王様にする、ということです。インターネットの登場で情報量が増えており、一つの情報あたりの効率性がだんだん薄れている。一日に人間がみる広告の量は数千に及ぶ。適切なメッセージを発して行くかが大事です。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:58 AM

世代毎のメディア接触は多様化している。今日、会場にいるようにばりばり働いている人は、メディアに接触する時間が少なく、買い物に費やす時間も少なく、リーチしにくい。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:59 AM

従来の360度マーケティングは、ブランドや製品が中心で、メディア露出の最大化を図るというもの。IMC(統合型マーエティングコミュニケーション)は消費者が中心。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 10:59 AM

最適なメディアの選択。コンバージョンの拡大を図る。川上から川下までの間口が広ければ広いほど、最終目的である収益が増える。それぞれの段階で、最適に、プラスにインパクトを与えるが大事。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:00 AM

ジョージアの場合。テレビや雑誌が購買意欲に大きく貢献。看板広告、交通広告は認知度やブランドイメージに貢献していた。オンラインではPVやインプレッションが多ければ効率がいいと錯覚しがちだが、実際にどれくらいポジティブインパクトを与えたかをみていくほうが大事。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:00 AM

めまぐるしく変わるトレンドに対して全ての答えをもっているわけではない。パートナー企業と実験をしていきたい。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:01 AM

今年はフジテレビのヘキサゴンとコラボレート。番組とシームレスなコーナーを設けた。さらにテレビからデジタルへの誘導を実現。コカ・コーラパークへの誘導もした。引き続き、フジテレビとのコラボレーションを続ける。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:01 AM

ファンタ・ワールドはGREEとコラボ。今年の前半GREEでもっとも遊ばれたゲーム。これからもフレキシブルに対応していく#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:01 AM

ディスカッションへ。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:01 AM

(加茂氏)レックスの手法は日本のカイゼンをマーケティングに取り入れた。米国の100社以上の企業が使っている。日本企業としても生産現場はがんばったのに、マーケティングでは使えていない。景気回復後、大きく差がつくかもしれないと危惧している。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:02 AM

コカ・コーラもずっと成功していた訳じゃない。企業のDNAを変えることに挑戦した。アートの部分をなくさないようにしながら、テストしてトライしようということを継続してきた。非常に緻密に行なっている。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:03 AM

IT担当大臣だったの松田先生と一緒にCMO経営塾というのを立ち上げている。 科学技術政策に投資をしてもグーグルは生まれていない。政治の世界にマーケティングのプロがいない。官も民ももっとメディアやマーケティングをを考えなければならない。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:03 AM

レックスはアメリカでどんなことをしているか。広告主側はどんなことをしなければならないかをお願いします。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:04 AM

キャンペーンに深いアプローチをする。やっている間に学ぶこと、やりながら修正をかけて行くことが大事。米国ではホンダが全製品についてやろうとしている。次のマーケティングをより効果的にするためにマーケティングROIという共通言語を利用#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:05 AM

企業全体のROIカイゼンができる。いまのデータ測定のアプローチを越えて、より消費者ベースで、より早くアプローチする必要があります。そのためには誰がいつやるのかをあらかじめ考えておくことが大事。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:05 AM

(加茂氏)日米は組織的な違いがある。米国にはCMOがいるが日本はない。鈴木さんは前職がDELL。外資のマーケティングトップからみたマーケティングのプロセスについてお話いただきたい。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:05 AM

(鈴木氏)外資も日本もそんなに違いはない。厳しい経済環境に直面しているのは同じ。何が違うかというとオーナーシップを自分がもって、ゴールに向かって考えて行動すること。過去の成功はエゴにつながる。これだけ変化しているので、消費者やトレンドから真摯に学ぶことが大事。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:05 AM

米国の企業は失敗から学ぶことができる。ここが違う。日本の会社は意思決定に何ヶ月もかかるケースがあるが、その時間の間に外資系ですとアクションをし、何がワークし、ワークしなかったかを検証しているというのが違うかもしれない。#nmf2009

 

 

minako minako Jun 30, 11:06 AM

(加茂氏)パートナー側の課題は?メディア特性は日米違うと思うが、ネットも含めて、メディア側のカイゼンがどんな状況かをおしえてほしい>レックス#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:06 AM

(レックス氏)米国のメディア企業はマーケティングROIを測定するためにパートナーに投資をしている。大手企業は独立的にそれぞれのプログラムを判断できるようにしている。どこで価値が生まれたかをマーケッターが見ることができる。効果が得られているかどうかを調査できる。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:07 AM

サプライヤーがメーカーと協力して作り出したのがカイゼン。どういったことを作りたいかを明らかにしてサプライヤーに情報提供をした点がポイント。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:07 AM

(加茂氏)コカ・コーラからみたときにメディアのカイゼンのポイントは?#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:07 AM

(鈴木氏)伝統的な4メディアと、デジタル、インタラクティブの新興勢力があるが、それぞれ別の指標で捉えられ、それぞれの専門家がやっていて、それを包括的に同じ土壌でメジャーする方がまだまだいない。これから業界、広告主があわせて一緒につくっていかなければならない。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:08 AM

イベント、サンプリングなどいろんな活動にも、おなじようなメジャーメントが必要。答えを持っている人間はいないので、一緒に勉強しあって、メジャーメントの手法を確立したいと思います。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:10 AM

(レックス氏)代理店との関係は日米で違う。マーケッターは予算を握っている側で、日本の広告代理店は、広告主を成功させようかとがんばっている。マーケターサイドの強力なリーダーシップが必要。長期的なパートナーシップで、代理店に席を追わせることがないと伝えなければいけない#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:11 AM

(鈴木氏)エージェンシーの方を第三者とは捉えてない。運命共同体として、 毎日フランクに話をしている。会社のビジネスの結果に従って、コンペンテーションを行って行くように考えていく#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:11 AM

(加茂氏)収益をあげることが大事。経費削減しなくても、やることによって収益が上がるのであれば、企業もメディアも代理店もみんなハッピーになる。企業ががんばらなければ収益が入ってこない。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:12 AM

(レックス氏)マーケティングROIを上げるチャンスがあるということを理解すべき。ROI20%上げることでどれだけ利益が上がるかを考えてほしい。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:12 AM

二つ目にキャンペーンを一つ選んで、適切な、深い測定をやってみること。事後の測定では深みが足りない。システマティックな形でマーケティングをやっていく。企業の中で経験を積んで行かなければならない。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:12 AM

生産性を上げるためにはチームとして、どうやって良い成績を出して行くかが大事。まず最初にパイロットプログラムをやってみることが大事。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:13 AM

(鈴木氏)基本に戻って、消費者を知るということ。自分自身が消費者らしい生活をするという基本に戻ること。トライ&メジャー。誰も正解を持っていないので知恵を出し合い、前進をして行くことが必要だと思います。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:15 AM

(加茂氏)更なる収益化に向けマーケターに求められる方向性。消費者の視点が大事。常胃にTry&Measureに基づくカイゼンを行うこと。第三者による検証に資源を投資することで結果的に無駄を見つけ、効果向上と効率化の両立につなげる。#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:15 AM

ここでもう一回飛躍するために、マーケティングをカイゼンし、基本に戻ることが大事。過去の成功体験をリセットすること。パートナーと一緒に協力をしながら変革を起こしていこう#nmf2009

 

minako minako Jun 30, 11:16 AM

終了!つぎへ。